Le but de cet article n’est pas de démonter les écoles de commerce, mais de montrer que le marketing est un domaine très vaste. Ce qu’on apprend dans une école de commerce est très différent de ce qu’il faut connaître pour gagner sa vie sur le Net. Et lorsqu’un diplômé d’une de ces écoles cherche à monter quelque chose sur le web, il commet toujours les mêmes erreurs.
En suivant une pub sur Facebook, je suis tombé sur le site d’une entreprise créée par des diplômés d’une école de commerce. La publicité renvoyait sur un article. Le rédacteur de l’article voulait montrer son expertise en étant visionnaire sur un sujet. Sauf qu’il ne faisait que prédire des banalités qui sont déjà arrivées depuis des années. Par exemple, l’article annonce une révolution liée aux réseaux sociaux (qui a eu lieu il y a 7-8 ans) et une explosion de l’usage des smartphones pour consulter le Net (qui a eu lieu il y a 2-3 ans).
J’imagine qu’à ce stade, la majorité des visiteurs ont quitté le site. Mais tout comme on apprend de ses erreurs, on peut également beaucoup apprendre de celles des autres, j’ai décidé de creuser un peu.
Le site en question utilise beaucoup de jargon. Il évoque régulièrement un concept marketing dont je n’ai jamais entendu parler. Visiblement, ils sont les inventeurs de ce concept. Mais les articles qui en parlent sont tellement vagues qu’il est impossible de comprendre de quoi il s’agit.
Après 10 minutes de recherches, j’ai fini par comprendre de quoi il est question. En réalité, il s’agit d’un concept marketing qui existe depuis 15 ans et qu’ils ont renommé en prétendant l’avoir inventé. Après relecture, je ne risquais pas de deviner quel était ce concept, car les articles de ce site sont en fait constitués de blabla sans véritable contenu.
Les écoles de commerce enseignent le marketing d’image et le marketing de masse. Elles forment les personnes qui développent l’image de grandes marques dans les médias de masse comme la TV.
Sur le net, nous nous adressons à de petites audiences très spécifiques. Même si le développement de l’image est important, c’est le marketing direct, avec un appel à l’achat, qui nous permet de gagner notre vie.
Lorsqu’on fait du marketing d’image à la TV on ne s’inquiète pas trop de l’audience qui est très variée. La profondeur du message n’est pas très importante. L’important est que la marque fasse rêver.
Les moyens ne sont pas les mêmes. Une personne qui écoute la radio le matin en prenant son petit déjeuner entendra la pub d’une marque. Puis dans le métro ou en voiture, elle verra des panneaux d’affichage avec la pub de la marque. À la TV elle verra plusieurs fois le spot de la marque…
La communication n’a pas besoin d’être très efficace. L’omniprésence de la marque finira par engendrer un effet hypnotique qui programmera l’esprit de certaines personnes. Et une fois au supermarché ces personnes prendront telle boite de céréales plutôt que telle autre. Non pas parce qu’elles ont été convaincues par le message associé à la marque. Mais parce que la marque a fini par s’inscrire dans leurs esprits.
Sur le net les choses sont très différentes. Il faut communiquer de manière efficace. Si au bout de 10 secondes, on ne trouve aucune information intéressante, on zappe. J’ai déjà vu une start-up qui faisait des vidéos pour se faire connaître. Il a fallu que je regarde 3 vidéos pour avoir une vague idée de ce que la start-up vendait. Il faut bien entendu éviter cela.
Quel que soit mon sujet, si je veux toucher le plus de monde possible, il ne faut pas que j’utilise de jargon. Il faut que je m’exprime comme je le ferais avec des parents ou des amis qui ne connaissent rien à mon sujet.
Sur le web, l’image se développe en donnant de l’information. Il faut que cette information ait de la valeur pour les lecteurs et qu’elle soit facile à comprendre. Si je partage du blabla sans véritable contenu, tout le monde va s’enfuir. Même chose si j’utilise trop de jargon.
Si je fais de la pub, je dois plus que jamais aller droit au but. Soit je donne de l’information de qualité et je propose d’aller plus loin contre une adresse mail. Ensuite, je peux faire de l’email marketing. Soit je décris un produit et j’appelle à l’action avec un bouton du type « acheter maintenant ». En aucun cas, il ne faut faire pointer une pub vers un article sans appel à l’action.
Les indépendants et les petites structures n’ont pas les moyens de reproduire ce que font les grandes marques. Notre marketing doit être adapté à nos moyens et à notre mode de communication.
Sans avoir fait une école de commerce, nous pouvons être influencés par la manière dont les grandes marques communiquent. Il ne faut jamais oublier que notre marketing doit être adapté à notre taille et à notre type d’activité.